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知乎廣告收入增3.4倍 擠進百億短視頻市場尋突破

2019-01-14 04:20:01 來源:長江商報

    長江商報記者 陳妮希

    近日,紅米獨立后的首款產品Redmi Note 7發布會上,關于“雷軍和知乎”的話題度可謂搶盡了風頭。大家對于雷軍在知乎上關注問題:“同樣是國產手機,為什么華為是民族品牌,而在印度市場占有率第一的小米卻不是民族驕傲?”這件事的談論焦點,從問題本身轉移到雷軍知乎賬號是有多久沒用了……知乎2019年的開局就此拉開氛圍。

    在此前一個月,知乎剛經歷完一場裁員風波,業內分析直指正在遭遇比縮減預算更嚴重的問題,知乎商業化困境也隨之被探討。

    風波當前,知乎也表現出積極應戰的樣子。近期,知乎開始低調內測一款名為“即影”的短視頻,目前該款短視頻APP用戶量和視頻量并不多,但知乎CEO周源幾乎每日都會在即影APP上更新短視頻,表現尤為活躍,似乎有意為該應用站臺。

    為何要進軍短視頻領域?能否加速其商業化進程?DCCI互聯網研究院院長劉興亮在接受長江商報記者采訪時表示,一直以來,知乎都屬于叫好不叫座類型,也就是有流量有知名度,但是商業化變化困難,“據我所知其營收并不是特別好。此次做短視頻一定程度上也反映出其迫切多元化、擴張盈利的現狀,不過目前來看知乎做短視頻能不能做好是存在疑問的,這個市場付費制本身比較難,需要從實際定位和方向協同發展。”

    發力短視頻被指“難成氣候”

    早在知乎進軍短視頻領域之前,該行業格局已經逐步形成。由快手一家獨大,演變成抖音、快手平分秋色,騰訊、阿里巴巴、百度、微博等巨頭全面發力,虎視眈眈,知乎的到來顯然不占盡優勢。

    從知乎發展短視頻的軌跡線來看,在2017年知乎全面開啟商業化進程時,就開放了支持用戶上傳視頻、動圖等功能,開始試水短視頻領域。同時,其在原有“關注”、“熱榜”、“推薦”的首頁結構上,新增“視頻”專區,統一展示知乎平臺上的精選視頻內容。獨立后的視頻專區,以時間、熱度、興趣為排序機制,涵蓋生活類、新知類以及人文類等多元內容角度。

    只不過,此前知乎在短視頻領域的種種舉動始終沒見多大起色,因此沒有引起外界過多關注。

    伴隨著短視頻市場規模進一步增長,中商產業研究院報告分析認為2018年中國短視頻市場規模有望突破100億元大關,達到113.25億元。知乎也大有押注該領域的勢態,創始人周源也經常在上面“刷臉”,似有意為這個業務站臺助威。

    知乎能否在各巨頭布局短視頻夾擊下突圍?劉興亮表示并不看好。“具體得從知乎短視頻定位來看,偏娛樂化和其一貫嚴肅的風格不同,用戶比較難轉換,而且短視頻娛樂化的付費程度目前并不高,發展相對要難;如果從其自身定位出發,做一些知識付費的短視頻,規模又很小眾,難成氣候。”

    上海社會科學院互聯網研究中心首席研究員李易也直言,知乎的未來并不樂觀,“知乎本身就像大家所熟知的,有拷貝美國Quora的影子,但是Quora的現狀也是不溫不火,知乎前景也很不看好。如果說知乎發展的很好,有很多廣告收入,和投資人持續跟投,那實際上也不需要做短視頻,因為這屬于不務正業的事情。”

    此外,李易認為知乎短視頻或許將曇花一現。“短視頻本身是一個非常高度集權的領域,真正做起來比較難。目前市場上各路視頻已經做得很好了,行業競爭也大,連微博和微信做短視頻都開始吃力,知乎做短視或許會很快會做不下去,因為這個投入很大。”

    “廣告業務發展得并不是特別好”

    上線于2011年的知乎, 有著“慢公司”的標簽。直到2016年,知乎上線原生廣告系統,才邁出了商業化的步伐。只是在商業化上,知乎未公布更多數據,根據目前公開資料來看,知乎步調延續了“緩慢”的風格。

    根據知乎最新宣布數據,截至2018年11月底,用戶數破2.2億,同比增長102%。

    盡管知名度和流量都有,但是知乎的知識付費業務還無法承擔太多商業化的任務。

    2016年,知識付費的風口到來,主打知識社區的知乎看到了新的盈利方向上線知乎Live、書店,走上了知識付費的道路。2018年8月,知乎公布的商業化數據包括:上半年商業廣告營收額相比去年同期增長340%,知識服務產品“知乎大學”已提供超過15000個知識服務產品,知乎大學的付費人次達到600萬。

    知乎正在不斷尋找新的機會,實現內容變現。發展至今,知乎商業化還將有何動作?上周記者向知乎方面發去采訪大綱,但是截至發稿前并未收到相關回復。

    不過,李易則向記者透露:“知乎的盈利模式其實就是廣告,但是廣告業務做得也不是特別好。” 知乎大學事業部負責人張榮樂此前接受媒體采訪時也應證了這種說法,知乎目前的商業化還是依靠廣告,并且廣告的增長很快,目前知乎大學并不承擔商業化的壓力。

    就在2018年8月知乎完成2.7億美元E輪融資,估值達到了25億美元(169億元),已經超過自己的前輩Quora的18億美元,也引發一陣討論。對于知乎而言,從它巨額融資開始商業化的那一刻起,像Quora一樣依賴廣告賺錢,已經不可能。中國的互聯網廣告市場越來越被少數幾家公司壟斷,單憑廣告難以支撐起一個25億美元的巨頭能走多遠,本身就是疑問。

    李易補充說:“知乎一直都跟投資人再講一個故事,說我這個廣告可能會比別的廣告更精準,但實際上不是這樣的,現在各個領域的都有專業的,一些消費網站、電子商務網站做的都非常努力,大家都在各個領域做專業問答,這將會是知乎面臨的很大問題。”

    知乎自身或許也意識到,關于上市的步伐也一直很謹慎。在劉興亮看來,“這和其商業模式不清晰、盈利能力有直接關系。”


責編:ZB

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