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北京現代重塑品牌形象轉型升級   上半年銷量逆勢增長4%

2019-08-19 07:39:13 來源:長江商報

    長江商報記者 蔡靜 綜合報道

    在全球汽車業衰退下,2018年以來,中國車市也迎來了近30年來的首次下滑,各大車企紛紛采取措施自救。

    上半年,北京現代銷售整新車實現同比增長4%的回暖,但35.1萬輛的銷量仍難重返輝煌。

    作為中國加入WTO后的首個合資車企,北京現代自2002年成立以來創造了15年突破900萬銷量的“奇跡”速度,并從2013年至2016年,連續4年銷量破百萬。然而2017年開始,北京現代銷量遭遇滑鐵盧,2018年全年更是僅銷售79萬輛。

    面對市場打擊,經過深刻反思后,在前不久的年中溝通會上,北京現代高層宣布中國將是韓國現代“最重要的市場”,在技術和品牌形象方面并提出一系列針對性的改革措施。中國車市的嚴冬讓中韓方再次達成一致,這很可能是北京現代重回正軌,高速發展的開端。

    北京現代也信心滿滿,北京現代總經理尹夢鉉表示,最遲2021年,北京現代將重回巔峰。

    主動反思,重回賽道

    北京現代是中國加入WTO之后第一個汽車合資的項目。當時,北京現代這匹黑馬,迅速站上了中國合資企業的主流位置。2008年2月,北京現代用63個月,成為國內累計100萬輛用時最短的車企;2010年4月,北京現代實現200萬輛產銷的跨越;一年之后,北京現代產銷達成300萬輛。2018年12月23日,北京現代正式邁進“千萬用戶”時代。

    在北京現代成立十周年的時候,徐和誼曾說,北京現代從不被看好到令人刮目相看,其中一個重要原因就是北京汽車和韓國現代雖然都有各自的利益訴求,但雙方能夠本著求大同、存小異的原則來實現合資利益的最大化。通過發展解決合作中的矛盾和問題。

    但是誰也沒有想到,北京現代的“失速”會來得這樣令人猝不及防。

    2017年上半年,北京現代就遭遇市場滑鐵盧,官方不得不將125萬輛的年度銷售目標下調至80萬輛,最終全年也僅以82萬輛的業績,交出了下滑三成的答卷。2018年,北京現代同樣沒能走出低谷,哪怕是率先降價,也沒能挽回頹勢,全年僅銷售79萬輛。

    前有日德品牌下壓,后有自主品牌上攻,一路高歌猛進的北京現代,遇到了進入中國市場以來的最大危機。

    在遭遇了中國市場的當頭棒喝之后,北京現代開始主動反思。

    在前不久的年中媒體溝通會上,北京現代公布了在產品研發、品牌打造等一系列針對性的措施。北京現代總經理尹夢鉉強調“現在韓國現代把中國市場看作最重要的市場,也把最核心的力量放在中國市場研發方面”。此前現代的先進技術總是優先搭載在美國與韓國市場,他稱:“以后現代集團全球最領先的技術,會優先搭載到北京現代的車型上。”

    北京現代常務副總經理劉宇則坦誠表示:“我們的改造是比較晚了,發展最好的那幾年忽略了很多該做而沒有做的事情。我們現在正在做的是補課。”

    可以看到,中國市場在韓國現代被提到了一個全新的戰略高度。這或許將成為北京現代接下來高速發展的關鍵。

    今年上半年,北京現代銷售整新車35.1萬輛,同比增長4%,跑贏了車市大盤,成為了上半年為數不多保持正增長的車企之一。前六個月,北京現代的市場占有率達到3.6%,行業排名第11位,創下了近三年以來的最好水平。雖然銷量微增的數據是在連續兩年下滑的基礎再度降價實現的,但是銷量逆市上漲仍能反映北京現代的措施行之有效。

    轉型升級,扭轉“低端”形象

    中國市場的戰略地位提高首先體現在產品上。北京現代在產品層面的具體做法,主要是本土化采購、本土化技術研發、本土化用戶產品需求。

    自2017年開始,公司采取公開招標的方式,以質量和價格為標準選擇零部件供應商,讓本土供應商可以和韓系供應商公平競爭。通過供應鏈本土化,用降低成本的方式增強產品的競爭力。此外,在本土化用戶產品需求方面,韓國現代越來越意識到一個事實:最了解中國消費者需求的還是中國人。因此在研發端非常重視中方的意見,然后由韓方提供技術支持。

    在產品之外,北京現代要攻克的另一道難題是品牌形象。因為市場策略,北京現代在中國市場的價格一直較低廉,“廉價車”的印象深入消費者心中。“性價比”成為北京現代的鮮明標簽,但也限制了其進一步向上發展。

    不過,現代品牌的國際影響力不小。現代集團是全球第五大車企汽車廠商。在被眾多車企視為戰略高地的美國市場,現代集團旗下的三個品牌常常包攬J.D.POWER美國新車質量排行前三,索納塔亦是美國混動中高級車的銷量冠軍。在知名老牌咨詢公司Interbrand公布的“全球最佳品牌榜”汽車品牌十強名單中,現代的品牌價值甚至超過了奧迪、大眾。

    隨著中國市場戰略地位的提升,北京現代也準備轉型升級,告別低端合資形象。尹夢鉉介紹,以往北京現代主打的戰略就是高定價、高促銷。接下來會轉變這種方式,按照消費者期待去定一個比較合適的價格,同時也會盡量簡化促銷,維穩價格,同時穩住品牌形象。來盡量解除消費者的保值率擔憂。去年上市的LA FESTA菲斯塔就是在該策略下完成了價格陣地的“堅守”。

    除了扭轉品牌形象,北京現代還將在技術上努力。劉宇說,技術進步是支撐品牌提升的唯一通路,而現在北京現代卻像“茶壺里倒餃子”,不能很好地向中國消費者展現現代汽車的真正技術水平。

    北京現代副總經理樊京濤表示,從今年開始,北京現代會著重去傳播現代汽車以及北京現代在全球所取得的技術進步以及技術底蘊,包括在全球各大市場獲得技術級的獎項。

    2019年也是北京現代轉型升級告別低端合資形象的新起點。但對于北京現代來說,要快速扭轉在消費者心目中的既有形象并非易事。接下來不論是通過更多具有競爭力的新車強化“技術標簽”,還是在新能源與智能化方面發力,北京現代必須完成自我突破,以更為革命性的創新,給見多識廣的中國消費者帶來足夠震撼的驚喜。(源自網易汽車略有刪減)

    視覺中國圖


責編:ZB

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